摘要财报发布当天开盘后,陌陌股价便一路下跌,截止收盘,股价暴跌超20%,刷新6月中期以来低点至36.02美元。

   直播业务营收再次为陌陌贡献了增长,但股价却没再变得好看,财报发布当天开盘后,陌陌股价便一路下跌,截止收盘,股价暴跌超20%,刷新6月中期以来低点至36.02美元。

  根据8月22日陌陌发布的财报,2017年第二季度陌陌净营收为3.122亿美元,同比增长215%;其中直播服务营收2.594亿美元。

  自2016年第一季度至2017年第二季度,陌陌净营收分别为0.509亿美元、0.99亿美元、1.57亿美元、2.461亿美元、2.652亿美元、3.122亿美元,直播服务业务营收分别为0.156亿美元、0.579亿美元、1.086亿美元、1.948亿美元、2.126亿美元、2.594亿美元——从增长的额度上来看,陌陌的净营收增长几乎全由直播业务拉动。

  直播服务营收占净营收比例也在不断增加,至今年二季度,占比已达83%。而随着直播付费用户天花板的到来,直播业务对公司净利润的拉动已经显出疲态,7月进行的近年来最大规模的改版已经说明这一点——陌陌急需寻找新的营收与利润的贡献点。

  净利润连续环比下降

  在二季度财报中,陌陌给出了不按照美国通用会计准则计量的净利润——7380万美元,同比增长218%,实现持续十个季度盈利,但同比增速已经放缓,而从环比数据来看,自2016年底整个行业进入冷静期后,陌陌今年一季度、二季度已经出现了连续两个月的净利润环比下滑。

  根据财报,陌陌净利润自2016Q2开始出现大幅度增长,自2016Q1-2016Q4分别为,1270万美元、2320万美元、4950万美元、9150万美元,但到今年,陌陌净利润增长乏力,一季度环比持平,为9070万美元;二季度明显下跌,为7380万美元。

  根据财报,本季度净利润下降的直接原因是成本和支出的大幅增加,2016Q1-2017Q1,不按照美国通用会计准则计量,其该项金额分别为4050万美元、7730万美元、1.095亿美元、1.5亿美元,1.656亿美元,但在今年二季度,成本和支出为2.33亿美元,比上一年同期的8520万美元增长189%。

  对于成本和支出的增长,陌陌在财报中给出了5点理由,前两点分别为与提供直播服务的主播及虚拟礼物服务分成的增加以及市场营销和推广费用的增加。而这两点的背后都是直播业务增长趋缓,陌陌必须增加市场投入以维持数据的增长。

  直播付费用户数环比出现了零增长

  陌陌公司董事长唐岩此前指出,日活跃用户(DAU)、DAU转换成直播用户的比例、用户付费率、每用户平均收入(ARPU)是决定其直播业务变现能力的四大要素。

  截至2017年6月,陌陌月活用户达到9130万,同比增长22%,较上季度净增610万。在二季度财报发布后的分析师电话会议上,唐岩提到,“我们统计的月度活跃用户数只包括通过陌陌主平台接入服务的用户,那些通过其它第三方平台打开陌陌内容的用户并没有统计在内。”但从DAU上来看,第二季度的日活用户平均使用时长同比和环比均保持稳定。

  从用户付费率来看,根据陌陌财报,2016年后三个季度直播服务付费用户分别为130万、260万、350万,对应的直播业务收入分别为5790万美元、1.086亿美元、1.948亿美元,季度每付费用户平均收入分别为55.66美元、41.77美元、44.54美元。到今年,陌陌直播服务付费用户在一季度、二季度都为410万,一季度环比增长下降,二季度环比零增长。

  陌陌早已开始为直播寻找新的付费用户。“我们从4月中旬开始开展了全国范围的品牌广告投放。在直接获客的方面,第二季度我们在付费渠道和用户召回上适度加大力度,以提升用户新增和回流。”唐岩说。

  在拉动直播用户上,陌陌公司联席总裁兼COO王力在分析师会议上也提到了几点,包括季度赛事引入新玩法,吸引用户;推出音乐制作项目,帮助主播从线上秀场拓展到线下,并借此吸引优秀主播;推出多人交友直播间。

  但由于品牌推广的延迟效应或其它原因,二季度的品牌推广并未给直播用户数或是利润带来增长。高成本的市场推广恐难持续,将短期集中投放改为长期、提高转化率成为陌陌对待市场推广的新态度。“三季度之后的品牌工作,一方面我们将相应调整营销策略,不断提高品牌推广的长期效果,另一方面我们在整体预算分配上会适度加大渠道占比来提升整体推广活动的投入产出比。”唐岩说。

  爆发式高增长触及天花板,也就意味着陌陌的获客成本的增加,陌陌已经进入精细化运营阶段——已经引入专业团队,对用户增长漏斗的各个环节进行精细化运营,目标是确保渠道推广满足质量和盈利的双重标准。

  向实时社交平台转型

  如果说二季度陌陌的主力还放在提升直播业务上,在第三季度,陌陌的新的着力点已经全面放在8.0版本的新功能上。

  二季度结束后的7月11日,陌陌发布了8.0版本,最大变化在首页,将“附近的人”、“点点”、“直播”等功能以模块化入口的形式展现在首页中。唐岩指出,改版的目的是为规模化孵化创新项目提供基础架构,令不同的新功能和场景均可以得到首页的流量支持,同时又不会对成熟的功能和内容板块产生过度干扰。

  此外,陌陌还推出 “快聊”、“狼人杀”、“派对”实时视频社交玩法——这或许意味着陌陌向外界展示其定位的变化。

  在过去,陌陌更强调的是基于地理位置的陌生人社交,但现在陌陌对平台的定位是,一个可以随时帮助用户匹配到聊天对象的实时社交平台,借此沉淀更多的用户黏性、消耗更多的用户时长,以获取更多收入。

  视频社交成为让陌陌从一个以人为主的平台到一个以人产生的内容为主的平台的关键点。从陌陌产品的更新上来看,一面是娱乐场景上的互动,一面是内容互动。前者的代表是狼人杀、快聊,后者的代表是短视频、动态。

  唐岩公布了陌陌动态和短视频方面的最新数据,8月份第二周,日均动态发布量达350万,其中相当大部分已经是视频的形态。同期,日均短视频原创发布量较三个月前增长了49%,观看量增长57%, 用户互动量增长60%。短视频的有效用户数已经覆盖了总活跃用户数的58%。

  由于直播业务的拉动,陌陌股价自2016年中旬开启了一轮暴涨,2016年7月股价一度不足10美元,到一季度财报发布的前一日5月22日,股价超过45美元,随后开启了调整,至7月股价回升。但二季度财报的发布让陌陌股价再遭下滑,陌陌股价周二暴跌,报收于36.02美元,跌9.06美元。

  外界仍在等待着陌陌新业务的爆发,陌陌在慢慢交出答案。“第一,视频越来越成为年轻一代分享和互动的主要方式。第二,线下娱乐消遣活动正在向线上转移。”唐岩说。